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2019年中国直销行业报告:行业增长大幅趋缓

作者:发布时间:2019-08-22 13:48

自从去年权健、无限极、康宝莱等直销品牌负面舆情频发,这个早就饱受诟病的行业再次成为舆论焦点以及众矢之的。近日,艾媒咨询发布了《2019年中国直销行业发展状况与政策舆论环境监测报告》,针对直销行业的行业概况、发展现状、舆情案例、经营问题、未来趋势等多方面进行剖析解读。

国家加大处罚力度,直销企业数量增长逐步放缓

iiMedia Research数据显示,2017年中国直销企业数量增长至86家。2015年直销企业增长率最高,达到35%,之后直销企业增加逐步放缓。

国家工商行政管理总局最新数据显示,2017年全国工商和市场监管部门共计查办直销违法案件59件,罚款共计3200万元,查办案件主要分布在浙江、上海、湖北以及湖南。

数据显示,2017年直销企业经营总额达到1673.3亿元,同比增长9%。其中直销额10亿元以上的7家,直销额1亿元至10亿元的8家,1亿元以下的71家。截止2018年,商务部直销行业管理网站公示的允许直销的产品共有4160种,其中化妆品3136种,保健食品670种,保洁用品185种,保健器材81种,小型厨具58种,家用电器30种。

2019年1月1日,国家将继续加大直销行业处罚力度,15家直销企业被商务部勒令整改,其中天津铸源健康科技集团有限公司和绿之韵生物工程集团有限公司两家企业调整事项包含培训员和产品两项。

除此,2018年中国有91家持有牌照的直销公司,其中内资企业58家,外资企业33家。其中超过一半的企业的经营范围与保健品相关。2019年2月14日,商务部宣布重点查处直销企业及其直销员违规直销及从事传销活动的行为,同时暂停办理直销相关审批、备案等事项。

直销企业口碑狂跌,权健事件讨论周期长

2018年,直销行业涉嫌违规企业的主要有权健、华林酸碱平、无限极和康宝莱四家。

iiMedia Research数据显示,除康宝莱以外,其他涉嫌违规直销企业的三个企业言值均低于45,相关社会言论呈负面。其中,权健言值最低,达到15.4,说明其社会口碑趋于负面,难以在短期进行扭转。

从2018年11月权健事件爆发至今,随着遗忘周期和其他议题的出现,具有一定的回落趋势,但总体周期较长、热度较高,舆情热度与其他相关事件具有伴随性。同时,负面资讯与舆情热度基本保持一致。

艾媒分析师认为,直销行业自律性低下,亟需实现行政他律与市场自律融合。权健、华林、然健环球等多家直营企业违规事件反映了中国直销行业的发展失序,行业自律性整体低下在当下,中国资本市场努力打造防护型保障和透明性担保等制度体系,但离真正实现还有一定的时间,因此不乏企业利用漏洞、为谋取暴利铤而走险。针对这一情况,有媒体提出要适时推出集体诉讼制度、辩方举证制度等,进而形成行政他律与市场自律自治无缝融合,形成相互助推的良性循环。

虚假宣传是企业最主要的违规问题,擅自直销是查处重点

直销企业在经营中出现的违法违规的问题主要集中在虚假宣传、未经批准从事直销活动和涉及传销三个方面,违法行为发生率分别为86.7%、73.3%和33.3%。

数据显示,2017年未取得直销员证从事直销案件数量最多,共21件,占比达42.9%。未批准从事直销活动和未取得直销员证从事直销的两类案件占到了全部案件类型的近7成,说明 擅自直销 是2017年各地查处直销违法行为时关注的重点。同时,2018年多起涉及虚假宣传的直销违规事件,说明欺骗、误导等宣传和推销的违规案件也应予以关注。

艾媒咨询分析师认为,直销企业的资质和产品宣传需加强监管,实现透明化。明确直销企业的资质和产品功效,是消费者的一致诉求。在此类舆情中表现为对完善直销相关的监管体系的呼吁。虽然也有对于产品标识和广告的规范,强调 产品名称不得以保健功能命名 、 保健食品标签说明书及广告中应当重点提示本品不能代替药物 。然而直销行业普遍存在的一对一、口头宣传为主现象,则成为游走于法律之外的灰色地带,钻监管空子而肆意泛滥。

六成用户购买过保健品,行业违规影响大部分消费者态度

调研数据显示,在被调查用户中,62.5%的人表示有过购买保健品的经历。同时,作为直销第一大品类,化妆品或护肤品也受到了用户的青睐。超七成消费者单笔消费价格区间为0~3000元。单笔消费金额超1万元和累积金额超10万的重度消费者均占比1.8%。

iiMedia Research数据显示,多起直销违规事件爆发后,69.6%消费者表示会对他们的购买行为产生影响。其中,放弃购买涉案企业所有产品和放弃购买直销行业涉案品类成为多数人的选择。艾媒咨询分析师认为,直销企业的负面舆情将导致相关企业社会口碑直接下滑。

直销持牌企业增长率将放缓,新品牌进入难

2018年多起直销企业违规事件曝光后,国家市场监管总局等多个相关部门迅速作出反应。2019年2月14日,商务部表示将全面梳理排查全国直销行业情况加强直销企业管理,对发现的违法违规经营问题,会同相关部门坚决依法依规进行处置,切实维护人民群众和广大消费者的利益。在清理整顿的基础上,将同时推动完善直销相关的法规制度,与相关职能部门加强协调配合,严格规范市场准入,加快构建以信用为核心的直销行业监管体制,建立直销企业和主要从业人员信用 黑名单 制度,加大违法失信的成本,促进行业健康稳定发展。

艾媒咨询分析师认为,2019年开始,直销行业持牌企业增长率将放缓。对于新兴品牌以及外资企业来说,进入市场的难度将会增大。同时,以信用为核心的直销行业监管体制建立之后,长期占领业绩榜首的无限极、权健等企业营收能力将会受到冲击,头部企业将会发生变化。

同时,母婴、保健品类产品监管将进一步加强。移动互联网时代,母婴用户群体呈现年轻化趋势。育儿及消费理念升级,将更加重视产品质量。对于直销行业来说,这是一个新的产品风口。但是,同保健品一样,二者都涉及生命健康与安全这一行业痛点,将会是市场监管的重点领域。2018年,法律规定的允许直销的商品中,保健类产品占比17%,数量仅次于化妆品截至2019年1月,保健品相关案件全国共立案198件,案值21.8亿元,罚没款56666万元。

艾媒咨询分析师认为,保健品市场整治力度将不断增强,由于失信企业的曝光频发,直销行业的保健品将成为重点查处的对象对于母婴类产品来说,保健对象精准度更高,敏感度也更高,因此相关产品也将面临严格的监管。

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